إن تحليل المحتوى هي طريقة
أو أداة بحثية، تستخدم للعثور على الاتجاهات أو أنماط الاتصال في الكلام المسجل.
لإجراء تحليل المحتوى في البحث العلمي، تقوم بجمع البيانات بشكل منهجي من مجموعة
من النصوص، والتي يمكن أن تكون مكتوبة أو شفهية أو مرئية، على سبيل المثال:
• الكتب والصحف والمجلات.
• الخطابات والمقابلات.
• محتوى الويب ووسائل
التواصل الاجتماعي.
• الصور والأفلام.
يمكن أن يكون تحليل المحتوى
كميًا (يركز على العد والقياس) ونوعيًا (يركز على التفسير والفهم). تحتاج كلتا
الطريقتين إلى تصنيف أو "ترميز" الكلمات والموضوعات والمفاهيم داخل
النصوص قبل تحليل النتائج.
ما هو الغرض من تحليل المحتوى؟
يستخدم الباحثون تحليل
المحتوى للتعرف على أهداف ومعاني وتأثيرات محتوى الاتصال والرسائل. يمكنهم أيضًا
استخلاص استنتاجات حول مؤلفي المنشورات التي يقومون بتحليلها وجمهورها.
يمكن استخدام تحليل المحتوى
لحساب عدد المرات التي تظهر فيها كلمات أو عبارات أو موضوعات أو مفاهيم محددة في
مجموعة من الأدب التاريخي أو المعاصر.
مثال على تحليل المحتوى الكمي
للتحقيق في أهمية قضايا
التوظيف في الحملات السياسية، يمكنك تحليل خطابات الحملة، لمعرفة مدى تكرار
مصطلحات مثل البطالة والوظائف والعمل، ثم استخدام التحليل الإحصائي للكشف عن
الاختلافات بمرور الوقت أو بين المرشحين.
علاوةً على ذلك، يمكن
استخدام تحليل المحتوى لعمل استنتاجات نوعية، من خلال تحليل المعنى والعلاقة
الدلالية للكلمات والمفاهيم.
مثال على تحليل المحتوى النوعي
للحصول على فهم نوعي أكثر
تقدمًا لقضايا التوظيف في الحملات السياسية، يمكنك تحديد كلمة بطالة في الخطب،
وتحديد الكلمات أو العبارات الأخرى التي تظهر بجانبها (مثل الاقتصاد، أو عدم
المساواة، أو الكسل)، كذلك تحليل معاني هذه العلاقات بهدف فهم نوايا وأهداف
الحملات المختلفة بشكل أفضل.
نظرًا لأنه يمكن تطبيق
تحليل المحتوى على مجموعة واسعة من النصوص، يتم استخدامه في مجموعة متنوعة من
المجالات، بما في ذلك التسويق والدراسات الإعلامية والأنثروبولوجيا والعلوم
المعرفية وعلم النفس والعديد من تخصصات العلوم الاجتماعية. لها العديد من الأهداف
الممكنة:
نظرًا لأنه لا يمكن تطبيق
أداة تحليل المحتوى على مجموعة واسعة من النصوص، يتم استخدام هذه الأداة في مجموعة
متنوعة من المجالات، بما في ذلك التسويق والدراسات الإعلامية والأنثروبولوجيا
والعلوم المعرفية وعلم النفس والعديد من التخصصات العلمية الاجتماعية. يمكن أن
يكون لأداة تحليل المحتوى عدة أهداف ممكنة تشمل:
• إيجاد الارتباطات والأنماط
في كيفية توصيل المفاهيم.
• فهم أهداف ونوايا الفرد
أو المجموعة أو المؤسسة.
• الكشف عن أوجه التحيز في
الدعاية والاتصال.
• توضيح الاختلافات في
الاتصال في سياقات مختلفة.
• تحليل نتائج محتوى
الاتصال، مثل تدفق المعلومات أو استجابات الجمهور.
مزايا أداة تحليل المحتوى
•
جمع البيانات بطريقة غير مزعجة: يمكنك تحليل التواصل
والتفاعل الاجتماعي، دون إشراك الأفراد بشكل مباشر، وبالتالي فإن وجودك كباحث لا
يؤثر على النتائج.
•
شفافة وقابلة للتكرار بسهولة: عند إجراء تحليل المحتوى بشكل صحيح،
فإنه يتبع إجراءً منهجيًا يمكن للباحثين الآخرين تكراره ببساطة، مما يوفر نتائج
ذات موثوقية عالية.
•
قابلة للتكيف للغاية "مرنة": يمكنك إجراء تحليل المحتوى
في أي وقت وفي أي مكان وبتكلفة معقولة، إذا كان لديك وصول إلى المصادر الضرورية
المناسبة.
عيوب أداة تحليل المحتوى
•
اختزالية: يمكن أن يكون التركيز على الكلمات أو العبارات الفردية في
بعض الأحيان اختزاليًا بشكل غير ملائم، متجاهلًا السياق والفروق الدقيقة والمعاني
الغامضة.
•
شخصية: عادةً ما يتم تضمين التفسير الذاتي دائمًا في تحليل
المحتوى، والذي يمكن أن يؤثر على موثوقية وصحة النتائج والاستنتاجات، مما يؤدي إلى
أنواع مختلفة من التحيز البحثي والتحيز المعرفي.
•
استهلاك الوقت: يستغرق ترميز كميات كبيرة من النص
يدويًا وقتًا طويلًا للغاية، وقد يكون من الصعب أتمتة ذلك بنجاح وبشكل فعال.
كيفية إجراء تحليل المحتوى
إذا كنت تنوي استخدام تحليل
المحتوى في بحثك، فيجب أن تبدأ بسؤال بحثي محدد ومباشر.
مثال
على سؤال بحثي لتحليل المحتوى
هل هناك اختلاف في كيفية
تصوير وسائل الإعلام الأمريكية للسياسيين الشباب من حيث الجدارة بالثقة مقارنة مع
كبار السن؟ ثم تتخذ الخطوات الخمس التالية:
1.
حدد المحتوى المراد تحليله
اختر النصوص التي تريد
تحليلها، بناءً على سؤال البحث الخاص بك. يجب أن تقرر:
•
الوسيلة (مثل
الصحف أو الخطب أو المواقع الإلكترونية)، والنوع (على سبيل المثال، مقالات الرأي
أو خطابات الحملة السياسية أو نسخة تسويقية).
• معايير التضمين
والاستبعاد (على سبيل المثال، المقالات الصحفية حول حدث معين، أو الخطابات التي
يلقيها أحد السياسيين، أو مواقع الويب التي تبيع نوعًا معينًا من المنتجات).
• النطاق الزمني والموقع
والخصائص الأخرى.
إذا كان هناك عدد قليل من
النصوص التي تفي بمتطلباتك، فيمكنك تحليلها جميعًا. يمكنك اختيار عينة من عدد كبير
من النصوص.
يجب أن تقرر تحليل القصص
الإخبارية ومقالات الرأي في الصحف المطبوعة من 2017 إلى 2019؛ للبحث في تمثيلات
وسائل الإعلام للسياسيين الصغار والكبار. نظرًا لوجود الكثير من المحتوى، يمكنك
اختيار ثلاث صحف وطنية كبيرة وتجربة نسختي يوم الاثنين والجمعة فقط.
2.
تحديد الوحدات والفئات التحليلية
بعد ذلك، يجب أن تقرر في أي
مستوى ستحلل فيه النصوص التي اخترتها. وهذا يستلزم تحديد:
• وحدة (وحدات) المعنى التي
سيتم ترميزها. على سبيل المثال، هل ستخطط لتتبع تكرار الكلمات والعبارات الفردية،
أو خصائص الأشخاص الذين أنتجوا أو ظهروا في النصوص، أو وجود الصور وتحديد موضعها،
أو عرض الموضوعات والمفاهيم ومعالجتها؟
• مجموعة فئات الترميز التي
ستستخدمها. يمكن أن تكون الفئات خصائص موضوعية (على سبيل المثال، من 30-40 عامًا،
محامي، أحد الوالدين) أو أكثر مفاهيمية (على سبيل المثال، جديرة بالثقة، فاسدة،
محافظة، موجه نحو الأسرة).
وحدات التحليل الخاصة بك هي
السياسيين المذكورين في كل مقالة، بالإضافة إلى الكلمات والعبارات المستخدمة
لوصفهم. يجب عليك التصنيف حسب العمر ومفهوم الجدارة بالثقة بناءً على سؤال البحث
الخاص بك. للحصول على بيانات أكثر تحديدًا، يمكنك أيضًا ترميز الفئات الأخرى مثل
الحزب السياسي والحالة الاجتماعية لكل سياسي مذكور.
3.
إنشاء مجموعة من القواعد للترميز
إن الترميز هو عملية تجميع
وحدات المعنى وتنظيمها في فئات محددة مسبقًا. للتأكد من أن جميع النصوص يتم
ترميزها بشكل متسق، خاصةً مع المزيد من الفئات المفاهيمية، فمن الأهمية بمكان
تحديد القواعد التوجيهية بدقة لما سيتم تضمينه وما لن يتم تضمينه.
تعد قواعد الترميز ضرورية
بشكل خاص عند مشاركة العديد من الباحثين، ولكن وضع القواعد يجعل أسلوبك أكثر شفافية
ويمكن الاعتماد عليه، حتى لو كنت تقوم بترميز كل المواد بنفسك.
عند تقييم فئة
"السياسي الأصغر سنًا"، فإنه يجب عليك تحديد الألقاب التي سيتم تصنيفها
ضمن هذه الفئة (عضو مجلس الشيوخ، أو الحاكم، أو المستشار، أو رئيس البلدية). يمكنك
استخدام "جدير بالثقة" لتحديد الكلمات أو العبارات المحددة المتعلقة
بالجدارة بالثقة (على سبيل المثال، الصدق والموثوقية) التي سيتم ترميزها في هذه
الفئة.
4.
استخدم القواعد لترميز النص
يجب أن تقوم بمراجعة كل نص
مع تسجيل جميع البيانات الضرورية ذات الصلة في الفئات المعنية. يمكن القيام بذلك
يدويًا أو بمساعدة برامج الكمبيوتر، مثل QSR NVivo - Atlas.ti - Diction، والتي يمكن أن تساعد في تسريع عملية عد
وتصنيف الكلمات والعبارات.
تقوم بتحليل كل مقالة صحفية
في عينتك باستخدام قواعد الترميز الخاصة بك. من ثم تقوم بتسجيل خصائص كل سياسي
مذكور، بالإضافة إلى أي كلمات أو عبارات مرتبطة بالجدارة بالثقة تُستخدم لوصفها.
5.
تحليل البيانات واستخلاص النتائج
بعد الانتهاء من عملية
الترميز، يتم تحليل البيانات التي تم جمعها لتحديد الأنماط والتوصل إلى استنتاجات
للإجابة على سؤال البحث الخاص بك. يمكنك استخدام التحليل الإحصائي للكشف عن
الارتباطات أو الاتجاهات، ثم مناقشة وجهات نظرك وتفسيراتك حول ما تعنيه النتائج،
واستخلاص استنتاجات حول منشئي النصوص وسياقها وجمهورها.
افترض أن النتائج تكشف أن الكلمات والعبارات المرتبطة بالجدارة بالثقة ظهرت بشكل متكرر في نفس الجملة، مثل السياسي الأكبر سنًا، أكثر مما ظهرت في نفس الجملة مثل السياسي الأصغر سنًا. بناءً على هذه النتائج، تستنتج أن الصحف الوطنية تقدم السياسيين الأكبر سنًا على أنهم أكثر جدارة بالثقة من السياسيين الأصغر سنًا، وتتوقع أن هذا قد يؤثر على انطباعات القراء عن السياسيين الأصغر سنًا.
